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Per chi ha meno di sessant’anni è difficile immaginare un mondo senza supermercati. Eppure esisteva. La lista della spesa disegnava la mappa degli spostamenti quotidiani: lattaio, panettiere, fruttivendolo, macellaio, “drogheria”. Si comprava ciò che serviva di giorno in giorno, ma ci voleva tempo e nelle borse di rete non è che ci stesse molta roba.

Così, fu davvero una rivoluzione quando arrivò la possibilità di trovare tutto in un unico spazio, pagando meno rispetto ai negozi, con la possibilità di fare la “spesona” e riempire il frigo una volta sola la settimana. Ma nel corso degli anni e soprattutto in seguito agli ultimi eventi anche i super hanno dovuto trasformarsi.

Le ragioni della crisi

Da tempo si stava assistendo a un’evoluzione dei comportamenti di consumo, che la pandemia ha decisamente accelerato: in un contesto nel quale si era invitati a non uscire ed evitare luoghi affollati, l’e-commerce è letteralmente esploso, evidenziando l’incapacità delle catene di far fronte alla richiesta di spesa a domicilio.

A questo si è aggiunta la crisi economica, che la guerra in Ucraina ha ulteriormente accentuato: con l’inflazione che continua a salire le persone sono molto più attente agli acquisti, e con il prezzo assurdo dei carburanti l’idea di comperare poco e vicino a casa è tornata a farsi strada. In questo contesto, è evidente che la sopravvivenza della formula del supermercato richiede di essere profondamente ripensata.

L’unione fa la forza

Preso atto del fatto che su molte abitudini non si tornerà più indietro, la grande distribuzione sta cercando di reinventarsi. Prima di tutto facendo proprio il motto “l’unione fa la forza”. L’Italia, rispetto ad altri Paesi, sconta l’esistenza di troppe piccole insegne che vanno ciascuna per conto proprio cercando di suddividersi un mercato che però non cresce, e investendo molto per farsi concorrenza l’una con l’altra.

Per dare dei numeri: le cinque principali catene italiane valgono nel loro insieme il 57% del mercato, mentre in Francia rappresentano il 78% e in Germania il 75%. Occorre concentrare l’offerta, e Conad, acquisendo Auchan, ha imboccato proprio questa via. Una strada che vede protagonista anche Selex, gruppo costituito da diverse imprese associate con oltre 20 marchi (A&0, Famila, Il gigante, Mercatò, solo per citarne alcuni) e Coop, che da sempre ha nello spirito associativo la sua essenza.

Piccoli e locali

Ma non basta mettersi insieme, occorre anche cambiare strategia rispetto al territorio: dopo decenni che hanno visto delocalizzare ai margini delle aree urbane punti vendita di dimensioni sempre maggiori, i supermercati stanno rispuntando in città, al servizio dei quartieri vicini. Sono più piccoli, a volte piccolissimi, e puntano sulla capacità di capire e conquistare i consumatori locali, adattandosi rapidamente alle loro esigenze e offrendo un servizio quanto più possibile su misura.

Senza dimenticare che ciò che differenzia maggiormente l’acquisto in loco dall’online è sempre la possibilità di utilizzare i sensi nella scelta dei prodotti, e questo vale soprattutto per i freschi: che si tratti di frutta, verdura, carne, pesce o formaggio, poter valutare dal vero ciò che si compra rimane l’asso nella manica del luogo fisico d’acquisto. Un valore che nei nuovi supermercati si cerca di incentivare con la formazione di chi serve ai banchi del fresco: competenza, conoscenza dei prodotti, capacità di ascolto, empatia con la clientela, sono tutti requisiti imprescindibili che faranno sempre di più la differenza. 

L’e-commerce: concorrente oppure alleato?

La pandemia ha dato un impulso incredibile all’e-commerce: la paura di ritrovarsi in luoghi affollati come il super ha spinto la richiesta di consegna a domicilio dei prodotti alimentari ordinati online, al punto che, secondo dati del Financial Times, in Italia questa modalità costituisce ormai più del 4% del mercato, con un incremento del 55% (dati de Il Sole 24 Ore) rispetto al pre-Covid.

Si tratta di un servizio destinato certamente a mantenere un suo peso importante anche in futuro, ma ai supermercati costa molto e fanno fatica a rientrare delle spese di organizzazione e trasporto dei prodotti. Così, mentre si elaborano sistemi più efficienti per la distribuzione a domicilio, si sperimentano anche altri modi per sfruttare in modo vantaggioso la nuova attenzione dei consumatori per l’online. Si cerca di strutturare un approccio “multicanale”, nel quale l’esperienza fisica dell’acquisto presso il super si integri e si completi con quella molto diversa dell’ordine online: al super non ci si limita a comperare, ma si assaggia, si partecipa a momenti di svago, si prova a cucinare, si dialoga con chi ci serve, si imparano un sacco di cose…

Insomma il super, rispetto allo schermo del pc, non offre solo prodotti, ma esperienze concrete e servizi, ed è nel puntare su questi che il supermercato ha la possibilità non solo di sopravvivere, ma di crescere. Può diventare il luogo dove si tocca con mano quello che poi lo stesso super offre online, o viceversa, dove si vanno a cercare e sperimentare direttamente alternative alle proposte online. Del resto, fa riflettere che Amazon abbia investito negli ultimi anni oltre 13 miliardi di dollari per acquistare punti vendita fisici…

Parliamo di prezzi: super o discount?

Se i tradizionali supermercati devono darsi una nuova fisionomia per contrastare la crisi, i discount nel 2020 hanno registrato una crescita del 20% rispetto all’anno precedente. Se osserviamo l’assortimento e la fisionomia dei discount moderni, a cominciare da Eurospin, Lidl e MD, che sono i tre più presenti in Italia, vediamo come si è lavorato molto su selezione dei prodotti e personalizzazione degli arredi: la qualità non manca ed è anche piacevole l’ambiente in cui cercarla, con la certezza di pagare alla cassa anche il 40% in meno rispetto al supermercato classico.

Dove sta il segreto? Si limita l’ampiezza dell’assortimento: se in un super possiamo scegliere tra dieci marche diverse di pasta, al discount la gamma si riduce a una o due.

La hit parade

Nel mese di giugno dell’anno scorso la rivista Altroconsumo ha raccolto il parere di quasi 10 mila persone, per stilare la classifica dei migliori supermercati e discount nel nostro Paese. Sono stati presi in considerazione diversi criteri, primi fra tutti la facilità con cui si raggiunge il punto vendita (in auto e a piedi) e il rapporto qualità-prezzo dei prodotti. Al primo posto della classifica super e ipermercati troviamo Esselunga, che sopravanza di un solo punto Coop, mentre la classifica dei discount vede primi a pari merito Eurospin, Aldi e Prix.

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